Hace unos años, y con pocos conocimientos aún sobre comunicación, llegó a mi un novedoso libro titulado Guerrilla de la comunicación. Empecé a echarle un vistazo, incrédula por ver cómo se a expandido tanto el estudio del proceso de comunicación social. Tanto es así que, prácticas que hace décadas hubieran adquirido el calificativo de chorradas para llamar la atención, en la actualidad son estrategias muy pensadas, reconocidas públicamente, e incluso premiadas en algunos casos. Gracias a esta obra pude comprender cuán extenso y versátil es el proceso de ser escuchado, pues contamos con infinidad de medios, canales y códigos para lograr la atención de los demás, ya sea para lograr una concienciación social o un rendimiento económico mayor. Pues bien, hoy he recordado una de las campañas más impactantes y novedosas desde que me intereso por la actualidad publicitaria. Todo empezó en 2005, cuando un grupo de creativos se apoyó en el ocio mayoritario de los italianos, el fútbol, para hacer mella no sólo en su mente sino también en la cotidianidad de sus vidas.
Aprovechando el partido de Champions League entre el Milán y el Real Madrid, se propuso crear una cadena de favores, por los que la gente más forofa se viera obligada a asistir a un concierto de música clásica durante el transcurso del ansiado partido. Para ello, se necesitaron 50 profesores que sugirieron la importancia de la asistencia, así como 150 jefes de empresas, y un montón de novias a las que “no se les puede decir que no”. El resultado fue un auditorio lleno de gente que aborrecía estar allí. Empieza la música... no cuento más porque el asunto pierde toda la gracia, y el efecto sorpresa. Mejor lo veis:
Probablemente haber organizado este acto que podríamos denominar “marketing de guerrilla” le ha salido mucho más barato a Heineken que una campaña en televisión, el impacto en Italia fue sencillamente brutal.
A parte de los 1.100 personas que cayeron en la trampa y que no lo olvidarán en sus vidas, el acto era transmitido también con conexiones en directo por Sky Sport en el momento en el que se celebraba el partido con una audiencia de1,5 millones de espectadores, al día siguiente en Italia más de 10 millones de personas lo vieron en las noticias y durante las dos primeras semanas se recibieron 5 millones de visitantes únicos en Internet. Después está el acto en sí, que creo que refuerza a la perfección la imagen de la marca, todo un ejemplo a seguir si quieres atraer masivamente de la manera más eficaz.
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